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王宇辉:解读“三链”的品牌经

2010-04-26 09:04:03

 
青岛三链锁业有限公司参展107届广交会。

  在天宝国际银座11楼的一间办公室里,遍地摆满各式锁具,办公桌后立着一排书柜,一本本装帧精美的书籍陈列其中,办公室的主人是青岛三链锁业有限公司的总经理王宇辉,他每天都有阅读的习惯,最喜欢的是有关品牌方面的书籍。

  将企业择址青岛,因为青岛有“品牌之都”的美誉,拥有海尔、海信等知名品牌企业而声名鹊起,借助这一有利平台,对于打造企业品牌非常有帮助;跟客户一起喝酒,只喝青岛啤酒,因为他会自豪地向客户介绍,这是三链公司所在地的品牌;将公司择址海尔路,是因为看重了“海尔”这一金子招牌……王宇辉已将品牌战略融入生活的点点滴滴。 

  品牌战略,是王宇辉开启创业之路的根基所在。

  在过去的七年多的时间里,王宇辉在三链公司发展中做到了一个“工程师”所能达到的极致,让这家从零起步的中小企业焕发勃勃生机。

  恣意喝茶、看书、学习,公司业务基本不插手,王宇辉现在的工作颇为轻松,他将其原因归为“有了品牌心不慌”。

  确实如此,现在三链公司旗下有价值的商标粗略地估计在五六十个以上,公司已经被推举成为整个五金制锁行业的排头兵,所有制造工厂都希望与之“共舞”。2007年,有一家欧洲公司欲出资一百万欧元购买三链旗下的一个品牌,最后被王宇辉拒绝了。毫不夸张地说,现在在中国造锁行业里,三链公司提出想放手旗下一个品牌,不到一周时间肯定会被高价抢走。

  虽然三链的成绩有目共睹,但王宇辉并不满足于现状,在公司最近一次员工培训会上,他连问员工三个问题,“如果我们行业最后只剩下四五个品牌,我们三链会是其中主导整个行业发展大势的品牌吗?如果我们中国市场也像现在的欧美市场那样,每个行业都被三五个品牌所垄断,我们三链会是其中之一吗?我们三链十年,二十年之后市场地位会是怎么样?”

  坐在办公室里,王宇辉侃侃而谈,作为锁具领域翘楚品牌的缔造者,王宇辉对于品牌更有自己详深的解读。

  重视品牌

  叩开锁具市场大门

  企业与企业的竞争,在市场上表现为品牌与品牌的竞争。

  “我们公司从成立之日起,就把实施品牌战略放在第一位。”王宇辉深谙一个没有品牌的企业,是肯定没有未来的,尤其是作为一个外贸企业,要想在市场中永葆竞争力,或者拥有自己的工厂,或者拥有知名品牌,如果两样都没有,那就是水上的浮萍,注定是顺水漂流,永远扎不下根,更结不出果。

  然而创业初期,来青岛的王宇辉身上仅仅只有800元,在没有资金运作工厂的情况下,更坚定了其走品牌路线的决心。所以,在青岛三链公司成立之前,王宇辉就委托朋友给自己注册了品牌。

  难道仅仅因为资金问题才使其如此坚决地走品牌路线?

  原来在王宇辉看来,经营公司就像做人一样,人的口碑也就相当于企业的品牌。“人的道德修养、为人处事的风格,本身也是一个品牌,有的人受人尊敬,有的人可能让人敬而远之,所以,我觉得完全可以借鉴做人的方式来经营公司,企业也是需要品牌,以形成在这个行业里的良好口碑。”王宇辉进一步解释说,品牌不仅仅是就是品牌商标那么简单,它更跟企业的名称、行为、产品等是融为一体的。

  品牌战略给三链带来了良好的效益。“目前,三链与国内有竞争力的制造工厂建立了牢固的合作关系,成为工厂最信赖的合作伙伴,在没有投资的情况下,三链便拥有了宝贵的工厂资源。同时,品牌给公司带来了源源不断的订单,扩大了销售量。”王宇辉自豪之情溢于言表。

  另外,外贸公司有句话叫“铁打的营盘流水的兵”,外贸公司常常沦为不收学费的“外贸学校”,而品牌战略的实施,也稳定了三链的业务队伍,因为客户是奔着三链品牌来的,业务员离开公司也带不走客户,所以就不会轻易选择离开。

  培育品牌

  剑指锁具企业排头兵

  在五金行业里,企业的品牌意识正在逐渐“抬头”,要想在激烈的市场竞争中立足,就必须有拿得出手的品牌商标,市场内硝烟正浓,品牌商标大战一触即发。而重视品牌仅仅是第一步,培育成名牌,实现质变,更是对整个企业的发展起着举足轻重的作用。

  作为中小企业,在培育品牌商标的过程中,因为资金的问题,无法模仿大企业品牌运作的案例。对此,王宇辉有自己独到的见解,他一直都是崇尚走花小钱、创大品牌商标的路线,“具体来说就是顺势而为,适应客户,而不是改变客户。”

  三链公司把品牌设计和包装设计是融为一体的,按照产品出口目的地国家需求,分析消费者生活习惯和文化传统,以此来设计品牌和包装。比如说销售到伊朗的锁具,就会把产品描述的语言换成他们喜欢的语言,加上土耳其和法国的文字,因为这是传统欧洲老牌公司在这些区域销售已经形成根深蒂固的文化影响,如果打上汉字,客户会产生抵触心理。加上三链产品价格又远远低于欧洲公司,这样不花钱也能做宣传,产品也容易被客户接受。

  另外,三链在大量低价收购国内外的没有运作好的品牌,因为王宇辉在考察后发现,这些品牌在特定的市场也是有一定认知度,只要稍加培育,就会唤起大众当年对这个品牌的记忆。

  “三链是势单力薄的中小公司,只能少花钱多办事灵活运作。”王宇辉对公司发展有着清晰地理解,相应地,公司制定的是“一个品牌多市场,一个市场多品牌”的方针政策。

  “一个品牌多市场,就是立足主流品牌,推销到多个国家,形成区域品牌优势;一个市场多品牌,就是在主流品牌形成区域优势之后,会产生名牌效应,源源不断地带来潜在客户,我们会让客户选择我们更多的品牌,或者按照客户的要求设计新的品牌。”王宇辉解释说。

  广交会也是三链培育品牌的一个重要舞台,在成为“中国进出口商品交易会品牌企业”之后,三链在每届展销会最少可以拿到4个品牌摊位。三链的摊位是优先展示其品牌商标的,其次才是产品,王宇辉看重广交会上客商云集,光外商就要超过十几万,而且都是知名度非常高的客户,此时不做宣传,简直是错失良机,“我们把摊位做得像广告牌一样,非常出彩,成功达到宣传我们品牌的目的。”

  保护品牌

  巩固原有品牌长久不衰

  现如今企业发展欲想历久弥新,就必须塑造自己的品牌商标,这就要求企业必须学会品牌长久不衰的保鲜之术。

  “目前三链的商标作为一个品牌,在整个行业甚至是国际市场中都已经树立良好的品牌形象,在成为名牌之后就要及时进行保护。”王宇辉早早便有了对策。

  国内和国际商标注册法的基本原则,讲的都是优先注册权,谁先申请注册谁就优先获权。王宇辉在了解后,对三链公司需要使用的商标,无论其前景如何,都是做到先注册后使用。

  与此同时,三链还特别重视注册近似商标和申请包装专利,“在注册近似商标时,要考虑到很多英文的多种字体,比如A和R,U和V,D和O等等。这几个字母通过采用不同的字体,可以到达真假难分的程度,比如说对DAF商标的保护,我们就注册了PAF、DAE、OAF、DHF等。”王宇辉解释说,在包装方面,品牌产品在市场上成为主流品后,其包装会成为客户认知该品牌的主要标识,只要包装上设计一样,很容易以假乱真,所以三链在主流品牌推出新的包装前,总是先申请外观设计专利来保护品牌。

  另外,在有专利的情况下,三链积极配合工商局和海关进行打假。海关备案是做好品牌保护工作最优先的环节,海关一旦查到侵权货物,会铁面无私的进行处罚,但如果不在海关对商标和专利进行备案,海关就是查到侵权货物也是会放行的。

  “打假是我们保护品牌的有效方法,打假也能产生一定的效益,现在我们公司打假带来的赔款,足够支付我们公司管理人员的工资。”王宇辉自豪地说。